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台湾で環境と社会に焦点を当てたニュースや情報を発信する著名なメディア「GreenMedia」に、パンデミック後のアジアにおけるファーマーズマーケットの変革に関する詳細な記事が掲載され、その中で 「福岡オーガニックマルシェ」の活動が日本の代表事例として大きく取り上げられましたので、日本語版を掲載します。
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韓国のソウル、日本の福岡など、東アジアの主要都市では、パンデミック以降、ファーマーズマーケットは単なる食料品の購入場所ではなく、健康的な食生活、環境意識、そしてコミュニティ文化が交差する場所となっています。パンデミックは触媒として機能し、販売者と消費者の関係性に変化をもたらし、コンセプトに基づいたマーケットの成長を加速させました。タイのチェンマイやバンコクなど、観光業が中核を成す東南アジアの都市では、郊外のファーマーズマーケットが、そのユニークなデザインと旅行体験を通して、外国人観光客だけでなく、多くの地元観光客や若者をも惹きつけています。
台湾はどうでしょうか？ 台湾のファーマーズマーケットは2007年の創設以来、急速な成長を遂げ、2016年にピークを迎えました。特に都市部で盛んに行われ、小規模農家と消費者が直接交流できる重要なプラットフォームとなっています。しかし、2018年以降、市場の活動は停滞、衰退に転じ、一部の市場は運営上の困難に直面しています。2020年のパンデミックは、市場運営に深刻な影響を与えました。本稿では、台湾のウォーターガーデン・オーガニック・ファーマーズマーケットの実践的な経験を出発点として、韓国ソウルのマルシェマーケット、日本の福岡オーガニックマルシェを取り上げます。さらに、タイのチェンマイで最近台頭してきた2つの観光市場、ジンジャイ・マーケットとココナッツ・マーケットにも焦点を当てます。こうした市場のビジネスモデル、立地条件、消費者層、そしてパンデミック後の変容を紹介し、アジアにおける「地域生活と農業が共生する」市場の多様な発展について考察します。
2012年に設立された台北のウォーターガーデン・オーガニック・ファーマーズマーケットは、2015年から2019年にかけて台湾北部で最大規模かつ最も人気のある週末マーケットの一つでした。毎週40～50軒の農家が定期的に出店し、消費者は徐々にオーガニックの果物や野菜、持続可能な農法、小規模農家による惣菜を受け入れるようになりました。
しかし、パンデミック後、台湾の夏はますます長くなり暑くなり、マーケットは前例のない打撃を受けました。多くの農家の売上は減少し、中には市場から撤退して卸売業者に農産物を委託したり、レストランへの供給に注力したり、あるいは完全に農業から撤退したりする農家もいました。生活が平常に戻った後も、マーケットが以前のピークに戻る見込みはなく、消費者の行動は大きく変化し、購入は実店舗のスーパーマーケットでのポップアップストアでの補充へと移行しました。1店舗あたりの平均売上高は過去と比較して大幅に減少しました。
この構造変化を受け、ウォーターガーデン・オーガニック・ファーマーズマーケットチームは2024年、台北地下鉄（MRT）のESG目標と台北市民のニーズの両方を満たす、平日限定の小規模マーケット「點點綠：グリーン・ファーマーズマーケット」の開設を提案・計画しました。この姉妹マーケットは、2024年に台北MRT双連駅地下街にオープンし、2025年7月と8月には石牌駅と士林駅の出口にも拡張される予定です。月曜日から金曜日までの毎日5時間のみ営業し、3～5店舗の屋台が出店するミニサプライステーションとして機能します。主な商品は有機野菜（「3袋で100台湾ドル」）で、加工農産物も取り扱っています。1店舗あたりの1日の売上高は5,000台湾ドルから22,000台湾ドルに達する見込みです。
このMRT駅での成功例は、都市部の通勤者やオフィスワーカーのリアルな消費者需要を実証しています。「Grab & Go（グラブ・アンド・ゴー）」の利便性と、市場が「小規模サプライステーション」として位置付けられていることは、朝市や週末のファーマーズマーケットに行けない人々、あるいはスーパーマーケットまで歩くのが面倒な人々の不足を効果的に埋めています。都市部のファーマーズマーケットは「週末の陽光あふれる牧草地」に限定されるのでしょうか？ 2025年の答えは異なるようです。交通ハブや都市の結節点に小規模マーケットが出現することで、農産物はむしろ一般の人々にとってより身近なものになるかもしれません。
2012年に設立された韓国ソウルのマルシェマーケットは、同市で最も象徴的な都市型オーガニックマーケットです。弘益大学近くのマロニエ公園で毎月開催、コンセプトは農家、シェフ、職人の三位一体です。50から70におよぶ多様な屋台が出店し、小規模オーガニック農家、植物由来の惣菜、手作りパン、天然発酵飲料、サステナブルな工芸品などが販売されるほか、音楽、パフォーマンス、テーマ別の講演、交流イベントなども実施されています。使い捨て食器は全面的に廃止され、食器のレンタルや食器洗浄機の設置など、プラスチック削減対策を徹底しています。
パンデミックの間、マルシェマーケットは一時的に休止されましたが、チームは迅速にオンラインマーケットプレイスと宅配プログラムに移行し、2022年より実店舗でのマーケットを再始動。再開したマーケットでは、持続可能性と倫理原則の共有をより重視し、出店者には地域資源のリサイクルを支援するため、プラスチックゼロポリシーへの署名を義務付けています。
パンデミック以降、マルシェマーケットは驚くべき回復力と拡大を見せています。参加農家の生産能力の向上と新規参入農家の需要の増加により、マーケットからの収入は農家の家族の生活にとってますます重要になり、より頻繁なイベント開催への需要が高まっています。マルシェマーケットチームは開催場所の拡大に取り組んでおり、現在、主に梧木公園、国立劇場、東大門デザインプラザで開催するほか、約20から30の生産者が参加する毎月の野菜市場を開発し、西橋クリエイターズタウンとアンダースタンドアベニューでも展開しています。
パンデミック後の2023年に同チームが実施した消費者調査によると、ファーマーズマーケットを選ぶ理由の上位3つは、単に食材の品質という理由から、より包括的な価値判断へと変化しています。
■ 生産者との直接的なコミュニケーション (34%)
■ 高品質な製品 (32%)
■ 環境に配慮した方針 (27%)
この結果は、消費者が味や鮮度だけでなく、買い物を持続可能で倫理的に責任ある行動と捉えていることを示しています。特に30代女性の間では、ファーマーズマーケットはライフスタイルの選択肢となっています。
福岡オーガニックマルシェ（FOM）は、一般社団法人ジオーガニックデイズにより2019年に設立され、6年間で福岡近郊最大級のオーガニックマルシェへと成長しました。当初は天神エリアで開催され、その後2年半にわたり大丸福岡天神店パサージュ広場に会場を移しました。その後、規模拡大に伴い、舞鶴公園など、より開放的な場所へ。2024年秋には、約70店舗が出店する第12回を迎え、多くの地元住民や観光客で賑わいました。また、福岡フラワーフェスティバルのフードコーナーへのレストラン誘致や博多駅でのマルシェ開催など、自治体や企業との連携を深めています。
福岡オーガニックマルシェの基本理念は、「地産地消、直接取引、文化交流」です。単に農産物を販売するだけでなく、特定の規則を通して共通の価値観を守っています。すべての出店者は、以下の明確な参加ガイドラインに署名し、遵守する必要があります。
■ 生産方法：可能な限り農薬や化学肥料の使用を避け、国産食材を優先し、遺伝子編集または遺伝子組み換え作物の使用は厳禁。
■ 動物性食品：ホルモンフリー、抗生物質フリー、非遺伝子組み換えの畜産物を推奨。輸入肉や集約型養殖魚は禁止。
■ 加工・調味料：トランス脂肪酸、精製糖、食塩は使用せず、高リスクの化学物質や人工添加物は使用せず、合成調味料（アミノ酸、酵母エキス、タンパク質加水分解物など）は禁止。
■ 経営理念：商品は、大切な人や子供たちが安心して食べられるものでなければならず、健康的で安全、そして環境に優しいことを目指す。
パンデミック下、福岡オーガニックマルシェはイベント開催に困難を強いられましたが、健康意識の高まりを背景に、生産者との対話や産地の追跡が可能なショッピング環境を求める人が増えています。運営チームは、地元企業との協業によるオーガニック・無添加弁当や真空パック冷凍惣菜の開発など、新たな収益源の開拓にも積極的に取り組んでいます。また、マルシェの安定した財政基盤として、賛助会員制度も創設しました。今後は、出店者育成や試食会、ワークショップなどの体験型アクティビティの強化、資源循環システムの構築など、地域を繋ぎ、サステナブルな暮らしを実践するプラットフォームを目指します。
観光立国タイは、文化と創造の両面で優れた産業を誇っています。全国各地のマーケットは、それぞれ独自のスタイルで常に多くの観光客を惹きつけています。チェンマイのジンジャイ・マーケットは、地元の持続可能な農業の象徴。当初は週末の朝に開かれるファーマーズマーケットでしたが、徐々に多面的な会場へと成長し、コーヒーショップ、デザインブランド、オーガニック農産物、家族向けアクティビティ、手作り工芸品の屋台などが並ぶようになりました。参加農家の中にはチェンマイ・オーガニック認証を取得している農家もおり、屋台ではバナナの葉に包まれた多くの葉物野菜が輝き、地元の魅力発信と持続可能性を体現しています。
対照的に、ここ2年で登場したココナッツ・マーケットは、会場デザインと観光体験を重視した全く異なるスタイルを採用しています。チェンマイ郊外のココナッツ林に位置するこのマーケットは、竹を用いて休憩所やチェックインカウンターを複数設置し、多くの観光客や若者を惹きつけています。
このマーケットでは、タイの温菜・冷菜、トロピカルフルーツドリンク、デザイナーデザート、香りの良いお土産など、幅広い商品が販売されています。オーガニック農法や持続可能な農法を重視しているわけではありませんが、「スタイルマーケット」というポジショニングによって、社会的な話題性と消費者の集客力を高めることに成功しています。コンセプト自体は農業との強い繋がりはありませんが、観光とレジャー体験の両面において、代替的なマーケット運営の貴重な参考資料となっています。
パンデミックは、マーケットの回復力と課題を映し出す鏡となり、変革の触媒として機能しました。台北MRT駅構内の小規模マーケットから、韓国・ソウルや日本・福岡のコンセプトマーケット、タイ・チェンマイの2つの異なるマーケット発展に至るまで、これらはもはや単なる取引の場ではありません。コミュニティのつながり、環境意識、そして食と農業に関する教育の維持を促進する、都市における重要なプラットフォームとなっています。
ファーマーズマーケットが将来的に成功し続けるかどうかは、変化の中で、土地と生産者を守りながら、消費者の日常生活に価値と利便性を生み出すという、本来の目的をいかに維持できるかにかかっています。こうした変革は、単にマーケットの形態を調整するだけでなく、「食」「コミュニティ」「持続可能性」をどのように再定義するかという深い考察なのです。
